Vol.6 時代を飾るキウイ

ジュリー・ダルゼル：Julie Dalzell キュイジーヌ・パブリケイションズ・リミテッド 雑誌「キュイジーヌ」発行人 : Cuisine Publications Limited 「食べる、飲む、もてなす、暮らす、旅する」ための最新ガイド

クライストチャーチ生まれ。カンタベリー大学で英米文学を専攻のかたわら、大学新聞に寄稿していたこともある。その後、新聞社、デザイン雑誌、子供雑誌の編集部員を経て、1987年に「キュイジーヌ」を創刊。ニュージーランドの食材は新鮮で、トマトはトマトの味がするし、鯛は２日前に獲れたのを食べられるほど豊かなことを実感して欲しいと言う。遅くとも午後５時には仕事を終えて家族のために大好きな料理で腕をふるう。

ワイン年鑑が「キュイジーヌ」のはじまり
雑誌「キュイジーヌ」も最初から今の勢いがあったわけではない。新しい雑誌が出版されては消え、編集長が次々と首を切られる厳しい出版業界にありながら、生き残るだけではなく、成功を納めている。

転機となったマーケティング・キャンペーン
「キュイジーヌ」がブレイクしたのは看板を使った広告キャンペーンが大成功したから。「We Do Amazing Things With～」というコピーの強烈な看板広告を見たことある人も多いに違いない。

私が「キュイジーヌ」を引き取ってからしばらくは広告セールスが大変でした。ちょうど1996年４月に自分達が５年後にどうありたいかという目標を設定したのです。マーケティングプラン作り、誌面の内容とデザインプランを練っている時に看板広告の案が挙がって来ました。
看板では毎号の特集を紹介するのですが、「米」の特集の時には「We Do Amazing Things With Rice」のコピーで下半身が海老になっている人魚がにぎり寿司の米の上にうつ伏せで横たわり、ちょっとお尻が見えているCGでした。また「桃」の特集の時には「We Do Amazing Things With Peach」のコピーで、いくつものサングラスをかけた桃がGストリングスをはいてビーチタオルの上に座っているイラストを使いました。
この広告キャンペーンは編集部内でも賛否両論でした。「キュイジーヌ」の品位を落とすことになりはしないかと。しかし、私はこのキャンペーンに賭けたのです。それまでも広告収入は十分ではありませんでした。何もしないで、今までどおりおとなしく、広告代理店の言いなりで、予算の振り分けの時にたまたま広告を入れてもらうような弱いメディアでいるか、それとも一気に消費者から認知を得て、ぜひ広告を入れたいというメディアになるかの分かれ目となったのです。さらに表紙も看板と関連するイメージで特別に広告代理店に制作をお願いすることにしたのです。　　このキャンペーンの投資は年間25万ドルかかると言われました。このキャンペーンを始めたらもう後には引けません。やるからには続けなければ効果がないからです。広告も同じですよね。おかげで３ヶ月間眠れない日々が続きました。
結局、キャンペーンの結果は成功でした。目標としていた６ヶ月後の購読者数が80％も増えて約40,000部になりました。2002年現在、世界中の読者も入れて約84,000部が読まれています。このキャンペーンは今でも続いています。

成功のポイントは「一歩先を行く」
広告キャンペーンが成功したのも、それに伴う内容があったことと積極的な購読者獲得作戦があったから。
キャンペーンの最中に３つのことに気をつけました。一つは既に購読してくれている読者にいつも「キュイジーヌ」を楽しみにしていてもらうこと。インパクトのある看板を作って刺激をし、忘れられないようにしなければいけませんでした。二つ目は新規の購読者の開拓でした。「キュイジーヌ」に興味を持ってくれている潜在的な読者がいたことはわかっていたのです。ですから、極端には内容の変更をせず、レイアウトや写真の使い方を変更しました。また、食やワインの入門者の中には「Sauvignon Blanc」の発音さえ知らない人もいましたので、そんな初心者を切り捨てずに、入門情報をも盛り込みました。三つ目は広告代理店に対して「キュイジーヌ」はもはや時代遅れの料理＆ワイン雑誌ではないことをわかってもらうことでした。増加する部数や一歩先を行く新鮮な内容と相まって「キュイジーヌ」の読者のほとんどが十分な購買力のある層であり、影響力のある雑誌だということが認知されて来たのです。その結果、車、化粧品、不動産など料理やワイン以外の広告も入るようになりました。

ニュージーランド人の生活を豊かにする啓蒙を行う
「キュイジーヌ」の内容の変化とニュージーランド人のライフスタイルの豊かさはお互いに相関関係にある。
現在の「キュイジーヌ」は広告が40％、記事が60％の比率になっています。雑誌としてしっかりとした取材記事がなく、広告ばかりの雑誌は読者が離れていくと思います。そうならないように「キュイジーヌ」では読者の一歩先を行く情報を常に発信し続けるようにしているのです。読者の50％はオークランドに住んでいます。また、ワインに力を入れていましたので男性読者は全体の30％だけを占めていたのですが、よりワインを楽しむために自ら料理をするようになって、35％に増加しています。これは自然な流れなのです。ニュージーランドの食文化が大きく変ったことが大きいでしょう。世界のあらゆる料理が楽しめるようになり、カフェ文化も定着して来ました。新しい味や素材に男性が目覚めたのです。ですから、今まで以上にレシピを含む料理のページを充実させました。女性は逆にワインに目覚めたのです。
売れる特集はクリスマス、イタリアン、シーフードです。夏のバーベキュー特集も人気です。

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